Jak zmienia się droga pacjenta od Google do AI — i co to oznacza dla medycyny?

Internet od dawna jest jednym z pierwszych miejsc, do których pacjent trafia ze swoim problemem zdrowotnym. Zanim zadzwoni do kliniki, może szukać informacji o objawach, możliwych przyczynach, metodach leczenia, konkretnych zabiegach, lekarzach czy placówkach. AI nie stworzyło więc nowej drogi pacjenta. Google było na niej od lat. Zmienia się jednak sposób, w jaki pacjent tę drogę przechodzi.

W Google nauczyliśmy się sprowadzać nasze problemy do fraz: „trądzik leczenie Poznań”, „dermatolog Poznań”, „usuwanie przebarwień Poznań”. Następnie przeglądaliśmy wyniki, otwieraliśmy kolejne strony i samodzielnie składaliśmy informacje w całość.

W modelach AI bardziej opisujemy swoją sytuację:

„Od kilku miesięcy mam nawracający trądzik. Kosmetyki niewiele pomagają i zaczynają zostawać mi ślady na skórze. Czy powinienem iść z tym do dermatologa? Jakie mam możliwości leczenia?”

I zaczyna się rozmowa.

Od zapytania do rozmowy. Jak AI zmienia sposób wyszukiwania?

To właśnie tutaj widzę jedną z ważniejszych zmian. Problem pacjenta może być dokładnie taki sam jak dziesięć lat temu. Zmienia się jednak sposób poszukiwania odpowiedzi.

Pacjent może dopytać AI na kilka sposobów:

• „Jakie mogą być przyczyny takiego trądziku?”
• „Kiedy potrzebna jest konsultacja dermatologa?”
• „Jakie metody leczenia stosuje się przy takim problemie?”
• „Czy pozostałe po trądziku przebarwienia można później usunąć?”
• „Jak przygotować się do konsultacji?”

A w pewnym momencie również:

• „Znajdź mi kliniki dermatologiczne w Poznaniu, które zajmują się takim problemem.”

Zamiast serii oddzielnych wyszukiwań mamy więc rozmowę, w której użytkownik stopniowo dopowiada kolejne informacje, a model może prowadzić go dalej. I właśnie ta interakcja jest szczególnie ciekawa.

Model nie tylko odpowiada na pytanie. Swoimi odpowiedziami może narzucać pewną narrację, podsuwać kolejne kwestie i zachęcać użytkownika do dalszej aktywności. Jeżeli ta rozmowa ostatecznie prowadzi do pytania „do kogo mam z tym pójść?”, to z perspektywy właściciela kliniki pojawia się zupełnie nowy „gracz”, którego warto mieć po swojej stronie. Nowy skrzydłowy, który zdecydowanie lepiej, aby grał po naszej stronie boiska. 😉

Pacjenci już dzisiaj wykorzystują AI przed wizytą w klinice

Nie jest to tylko scenariusz na przyszłość. W opublikowanym w badaniu obejmującym 1044 polskich respondentów przeanalizowano wykorzystanie generatywnej AI w kontekście zdrowia i kontaktu z lekarzem.

Wśród osób wykorzystujących AI do celów zdrowotnych:

• 76% używało jej do sprawdzania objawów,
• 68,9% do oceny, czy wizyta u lekarza jest potrzebna,
• 59,2% do przygotowania się do wizyty.

Co więcej, 59% użytkowników korzystających z AI w sprawach zdrowotnych deklarowało używanie jej tuż przed wizytą medyczną.

(Adnotacja do badania) Badanie ma swoje ograniczenia — uczestnicy byli rekrutowani m.in. poprzez media społecznościowe, dlatego wyników nie można po prostu przenosić na wszystkich polskich pacjentów. Trudno jednak zignorować sam kierunek zmiany.

Źródło badań: Frontiers in Digital Health – badanie wykorzystania generatywnej AI przed wizytami medycznymi.

Wpływ AI na decyzję o kontakcie z lekarzem

Jeszcze ciekawsze jest to, co działo się później. Wśród osób korzystających z AI przed wizytą:

• 52,2% deklarowało, że po użyciu AI umówiło wizytę wcześniej.
• 35,5% twierdziło, że AI przyspieszyło decyzję o kontakcie z lekarzem.

Jednocześnie u części respondentów efekt był odwrotny: 18,7% deklarowało opóźnienie decyzji, a 14,3% rezygnację z wizyty.

Nie są to dowody na prosty związek przyczynowy. Pokazują jednak coś biznesowo bardzo istotnego: AI zaczyna uczestniczyć nie tylko w szukaniu informacji, ale również w procesie prowadzącym do decyzji, czy i kiedy skontaktować się z lekarzem. Dla właściciela kliniki jest to sygnał, którego trudno już nie zauważać.

Od frazy do pełnego kontekstu problemu: z SEO do GEO

Google przez lata nauczyło zarówno użytkowników, jak i branżę SEO myślenia pojedynczymi frazami:

• „dermatolog Poznań”
• „klinika dermatologiczna Poznań”
• „usuwanie przebarwień Poznań”
• „zabiegi laserowe Poznań”

Taka fraza była jednak pewnym uproszczeniem realnej potrzeby człowieka. AI pozwala przekazać znacznie więcej kontekstu. Dziś pacjent może opisać swój wiek, historię problemu, wcześniejsze leczenie, a także własne obawy, oczekiwania czy sytuację życiową. Co więcej – może płynnie rozwijać temat w kolejnych pytaniach.

Nie oznacza to jednak, że słowa kluczowe nagle przestają mieć znaczenie. W centrum bardzo indywidualnych historii pacjentów nadal znajdują się wspólne problemy, potrzeby i usługi medyczne. Zmienia się po prostu ich otoczenie.

Dlatego GEO (Generative Engine Optimization) to dzisiaj bardziej naturalne rozwinięcie SEO niż jego zaprzeczenie. Jeżeli wcześniej budowaliśmy widoczność wokół konkretnej frazy, teraz musimy znacznie szerzej pokryć kontekst, który jej towarzyszy. Chodzi o wyczerpujące omówienie problemów pacjenta: jego pytań, wątpliwości, ryzyk, przeciwwskazań czy alternatyw. Należy pokazać cały proces leczenia oraz uczciwie opisać sytuacje, w których dana metoda nie będzie właściwym rozwiązaniem.

Mamy tu zresztą doskonałe odniesienie do naszych realnych działań SEO. W przypadku poznańskiej MEDIWA CLINIC pracowaliśmy nad widocznością w obszarach dermatologii, medycyny estetycznej, diagnostyki zmian skórnych i zabiegów laserowych. Nie opieraliśmy się jednak na pozycjonowaniu wyłącznie kilku „głównych” fraz.

Zamiast tego rozwijaliśmy dedykowane podstrony, które odpowiadały na konkretne problemy – związane z trądzikiem, przebarwieniami czy badaniem znamion. Tworzone treści miały nie tylko „zdobywać pozycje” w Google, ale pełnić funkcję edukacyjną. Odpowiadały na pytania pacjentów:

• Kiedy niezbędna jest konsultacja ze specjalistą?
• Jak wygląda proces kwalifikacji do zabiegu?
• Kto odpowiada za opiekę i jakie doświadczenie mają lekarze?

To wciąż klasyczne SEO. Jednak obserwując sposób działania nowoczesnych modeli językowych (AI), widzę w tym naturalny kierunek dalszego rozwoju. Dla klinik oznacza to jedno: potrzebę szerszego, głębszego rozwijania swojej strony internetowej oraz konsekwentnego budowania eksperckiej obecności marki w sieci.w internecie.to potrzebę szerszego i głębszego rozwijania zarówno strony, jak i eksperckiej obecności marki w internecie.

W Google walczyliśmy o TOP 10. W AI walczymy o rekomendacje

Jest jeszcze jedna zmiana, która z biznesowego punktu widzenia wydaje mi się szczególnie interesująca. W klasycznych wynikach Google użytkownik dostawał całą stronę wyników. Klinika znajdująca się w TOP 10 była jednym z wielu dostępnych wyborów.

Model AI może tę selekcję wykonać za użytkownika. Zamiast dziesięciu wyników może odpowiedzieć kilkoma konkretnymi propozycjami.

To podnosi poprzeczkę. Jeżeli model wskazuje dwie czy trzy kliniki albo lekarzy, pozostali mogą w ogóle nie znaleźć się w polu widzenia pacjenta. Z drugiej strony znalezienie się w tak wąskiej grupie rekomendacji może być niezwykle wartościowe. Użytkownik nie otrzymuje już jednej pozycji spośród dziesięciu linków, ale krótką listę podmiotów wybranych w odpowiedzi na jego konkretną sytuację.

Nie wiemy jeszcze, jak wysoka będzie konwersja takich rekomendacji ani czy będzie wyższa od klasycznego ruchu organicznego. To wymaga danych i obserwacji. Ale sama zmiana mechanizmu jest wystarczającym powodem, żeby właściciel kliniki zaczął zadawać pytanie: Co muszę zrobić, żeby moja klinika znalazła się w orbicie takich rekomendacji?

AI nie tylko zmienia źródło zapytania. Zmienia samego pacjenta

Dalszy wniosek bazuje na pewnym bardzo prawdopodobnym założeniu: pacjent, który przez pół godziny rozmawiał o swoim problemie ze sztuczną inteligencją, przychodzi do kliniki znacznie lepiej przygotowany.

Po takiej konwersacji pacjent:

• zna fachowe nazwy procedur medycznych,
• ma zestawione ze sobą i porównane różne metody leczenia,
• jest świadomy potencjalnych przeciwwskazań,
• posiada gotową listę pytań do specjalisty,
• ma już sformułowane, konkretne oczekiwania wobec lekarza.

To zjawisko widać już w liczbach. W przywołanym wcześniej badaniu, aż 49,5% osób wykorzystujących AI do celów zdrowotnych zadeklarowało, że po skorzystaniu z tego narzędzia zdarzyło im się zakwestionować diagnozę lub rekomendację lekarza.

Pokazuje to z jednej strony ogromne możliwości tej technologii, a z drugiej – jej istotne ryzyka. Wszyscy wiemy przecież, że większa ilość informacji zgromadzona przez pacjenta w sieci nie oznacza automatycznie większej wiedzy medycznej ani, co ważniejsze, trafnej diagnozy.

Z biznesowego punktu widzenia kluczowe jest jednak co innego. Zgłoszenie pochodzące od osoby korzystającej z AI różni się od zapytania kogoś, kto dopiero zaczyna swój internetowy research. Ten pacjent jest bardziej świadomy, znacznie bardziej dociekliwy i ma wyższe oczekiwania.

Strona internetowa jako pierwszy handlowiec kliniki

Dla mnie to również moment, w którym z podwójną mocą wraca idea – w erze AI jeszcze ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej: strona internetowa jest pierwszym handlowcem firmy.

Wyobraźmy sobie pacjenta, który po wyczerpującej rozmowie ze sztuczną inteligencją trafia na stronę kliniki dermatologicznej. On najprawdopodobniej nie potrzebuje już prostej deklaracji: „Tak, leczymy trądzik”. Szuka odpowiedzi na znacznie bardziej szczegółowe pytania:

• Czy mój problem faktycznie wymaga konsultacji dermatologicznej?
• Jak dokładnie wygląda pierwsza wizyta i kwalifikacja do zabiegu?
• Jakie są dostępne metody leczenia i ich główne przeciwwskazania?
• Kto konkretnie będzie mnie leczył i jakie posiada doświadczenie?
• Co się stanie, jeśli podczas konsultacji okaże się, że potrzebuję innego rozwiązania?

Skoro pacjent przychodzi na stronę z dużo większą wiedzą i świadomością, witryna kliniki również musi wejść na wyższy poziom. Nie może być już wyłącznie internetową wizytówką z suchym opisem usług, cennikiem i numerem telefonu. Musi stać się aktywną częścią procesu decyzyjnego pacjenta.

Im lepiej, czytelniej i trafniej strona odpowiada na pytania, z którymi pacjent realnie się mierzy na danym etapie, tym większa szansa, że wykona on kolejny krok i umówi wizytę.

I tutaj koło się zamyka, tworząc nowy standard rynkowy:

AI ułatwia zdobywanie wiedzy ➔ pacjent staje się lepiej poinformowany ➔ rosną jego oczekiwania wobec treści ➔ klinika musi rozwijać stronę szerzej i głębiej.

Przekładając to na język branżowy: optymalizacja witryny medycznej nie może już ograniczać się do słów kluczowych. Musi być znacznie głębsza, bardziej ekspercka i wielopoziomowa.

Nie tylko Google, nie tylko AI. Cała cyfrowa droga pacjenta

Rozwój sztucznej inteligencji nie oznacza oczywiście, że pacjent z dnia na dzień przestaje korzystać z Google. Badania wyraźnie pokazują zjawisko mieszania kanałów cyfrowych.

W praktyce wygląda to następująco: AI służy pacjentowi do wstępnego poznania i nazwania problemu, wyszukiwarka Google do weryfikacji zebranych informacji, portal medyczny do sprawdzenia kompetencji lekarza, systemy opinii do potwierdzenia wyboru, a ostatecznie – strona kliniki do podjęcia ostatecznej decyzji o kontakcie.

Dlatego ogromnym błędem byłoby dzisiaj sprowadzenie strategii marketingowej kliniki do zero-jedynkowego wyboru: SEO czy GEO. Znacznie sensowniejsze jest szerokie spojrzenie na całą cyfrową drogę pacjenta, która przebiega według następującego schematu:

Problem ➔ Edukacja (AI) ➔ Weryfikacja (Google) ➔ Lekarz i marka ➔ Opinie ➔ Strona kliniki ➔ Kontakt

Każdy z wymienionych punktów styku może mieć decydujące znaczenie. I właśnie dlatego działania marketingowe nowoczesnej kliniki powinny coraz mocniej uwzględniać całość tej wielokanałowej ścieżki.

Źródło badań: JMIR 2025 – Evolving Health Information–Seeking Behavior.

Co z tego wynika dla właściciela kliniki?

Jeszcze kilka lat temu jednym z najważniejszych pytań zadawanych agencjom marketingowym było: „Na jakie frazy powinna być widoczna moja klinika?”. To pytanie nadal pozostaje ważne, jednak dzisiaj koniecznie trzeba dołożyć do niego kolejne:

• Na jakie problemy pacjentów chcemy być najlepszą odpowiedzią w sieci?
• Czy nasza obecna strona internetowa odpowiada na pytania pacjenta, który przed wizytą wie już znacznie więcej niż kilka lat temu?
• Czy świadomie budujemy w internecie wystarczająco szeroki kontekst ekspercki wokół świadczonych usług?
• Czy nasza marka oraz nasi lekarze mają realną szansę znaleźć się nie tylko na pierwszej stronie Google, ale również w odpowiedziach i rekomendacjach generowanych przez modele AI?

Sztuczna inteligencja nie stworzyła drogi pacjenta od nowa. Zaczyna jednak bardzo mocno zmieniać sposób, w jaki pacjent zdobywa informacje, jak dochodzi do decyzji i – co najważniejsze – jak ostatecznie wybiera podmiot medyczny, któremu zaufa.

Dla osób zarządzających klinikami oznacza to jedno: nie wystarczy już tylko obserwować, jak zmieniają się algorytmy Google. Należy uważnie obserwować, jak zmienia się sam pacjent. Bo ostatecznie to pod jego ewoluujące zachowania powinniśmy dziś projektować strategię SEO, optymalizację pod AI (GEO), użyteczne treści i architekturę całej strony internetowej.

Case Study: Jak tę logikę wdrażamy w praktyce?

Opisany wyżej kierunek nie oznacza, że klasyczne SEO przestaje mieć znaczenie. Wręcz przeciwnie — część fundamentów potrzebnych w świecie AI budujemy już dzisiaj właśnie poprzez dobrze zaprojektowane SEO.

Dobrym przykładem jest nasza współpraca z MEDIWA CLINIC w Poznaniu. Pracując nad widocznością kliniki, rozwijaliśmy obszary związane z dermatologią, medycyną estetyczną, diagnostyką zmian skórnych i zabiegami laserowymi. Porządkowaliśmy strukturę serwisu, rozwijaliśmy podstrony usługowe i treści odpowiadające na konkretne problemy pacjentów oraz wzmacnialiśmy ekspercki charakter komunikacji.

W ciągu 9 miesięcy:

• liczba fraz w TOP10 wzrosła z 72 do 191,
• przybyło 119 nowych fraz w TOP10,
• 58 fraz znalazło się w TOP3,
• serwis osiągnął 3798 miesięcznych wejść z Google.

W TOP10 znalazły się m.in. frazy „dermatolog Poznań”, „klinika dermatologiczna Poznań”, „dermatologia estetyczna Poznań”, „usuwanie przebarwień Poznań” czy „zabiegi laserowe Poznań”.

To nadal case study SEO, a nie dowód skuteczności GEO. Pokazuje jednak kierunek, który w świecie AI może być jeszcze ważniejszy: nie wystarczy być odpowiedzią na jedną czy kilka najważniejszych fraz. Trzeba budować serwis i ekspercką obecność marki tak, aby odpowiadały na możliwie szeroki kontekst problemów, potrzeb i pytań pacjenta.

👉 Zobacz case study MEDIWA CLINIC: jak zwiększyliśmy widoczność z 72 do 191 fraz w TOP10 w ciągu 9 miesięcy

FAQ: Generatywna AI a marketing w medycynie

O autorze

Krzysztof Świder

Właściciel

Zobacz wszystkie artykuły tego autora (5)